oliviero toscani

• italyan asıllı oliviero toscani milan’da doğmuştur. babası mussoli’nin fotoğrafçısıdır ve fotoğraf sevgisini babasının sayesinde kazanır. times dergisi için yapılan ve daha sonra bir web sitesinde (bagdatcaddesi.net) türkçe olarak yayınlanan röportajında ailesini şöyle değerlendiriyor.
  “ben radikal liberal bir aileden geliyorum. büyükbabam bir anarşistti. iyi öğretmenlerle karşılaştığım için şanslıyım. çok şey bilmenize gerek yoktur önemli olan bildiğiniz az şeyleri kendi değerlerinize ve ahlaki yapınıza göre biçimlendirebilmektir. gerçeği bulun. ben aynı zamanda 60´ların jenerasyonundan geliyorum: özgür söylem, sex özgürlüğü... sanırım şanslı yetiştim.”
  lürzer’s archive için yapılan ve daha sonra masste’de türkçe’ye çevirilip yayınlanan bir röportajında ise anne ve babası hakkında şunları söylüyor:
  “annemle babam mı? gezi fotoğrafçısı olan ve hiçbir zaman benim hangi okula gittiğimi bile bilemeyen bir babam vardı. her seferinde "sen kaçıncı sınıfa gidiyorsun?" diye sorardı, "iki..." derdim. "okulda iyi misin?" derdi ve ben de "evet!" derdim. hepsi bu. yaptığım her şeyin bütün sorumluluğunu ben üstlenmiştim. fakat diğer yanda şu an doksan yaşında olan bir annem var. şakacı, hazırcevap ve çok tezcanlı. altı yaşında çalışmaya başlamış. birinci dünya savaşı sırasında doğmuş, babası askermiş. bu yüzden çok erken yaşta çalışmak zorunda kalmış. şu an hala yaşıyor olmasının ve bu kadar dinç olmasının nedeni bütün hayatı boyunca çalışmış olması. işte böyle bir aileye sahip olmak beni son derece bağımsız yaptı. hiç kimse asla bana ne yapmam gerektiğini söylemedi.”
  bugün tuscani´de eşi ve üç çocuğuyla yaşayan toscani, 1961-1965 tarihleri arasında zürih´te "kuntsgewerbeschule" okulunda fotoğrafçılık okudu. eğitiminden sonra atıldığı iş hayatında, yeteneği çabuk farkedildi ve fotoğrafları elle, vouge, vouge for men, donna ve harper´s gibi uluslararası büyük dergilerin kapaklarında boy gösterdi.
  esprit, valentino, chanel, fiorucci ve prenatal gibi firmaların kampanyalarında yer aldı.
  jesus jeans için hazırladığı “beni isteyen arkamdan gelsin” kampanyasıyla reklama farklı bakış açısını duyurma olanağı buldu.
  1982 yılında benetton´la başladığı iş ortaklığı 2000 yılına kadar sürdü. toscani, bu dönem içinde benetton´un kurumsal imajı, kimliği ve iletişim stratejisini sağlayarak ve online sunumunu geliştirerek benetton´u dünyanın en farkedilir markaları arasına soktu.
  dünyanın ilk global magazin dergisi olan "colors" ve orjinal kampanyalar yaratan uluslararası sanat ve iletişim okulu "fabrica"nın kuruculuğunu yaptı.
  çalışmaları uluslararası fuarlarda ve çeşitli müzelerde sergilenen toscani; cannes film festivali´nden "lion d´or" ödülünün yanısıra, tokyo, newyork, milan sanat direktörleri kulubü´nün "grand prix"ini, unesco grand prix´ini ve "grand prix d´affichage"yi kapsayan pek çok da ödülün sahibi oldu.
  2000 yılında ölüm cezasını konsept alarak oluşturduğu reklam kampanyasına amerika´dan büyük tepkilerin gelmesi sonucu, benetton´la yollarını ayıran toscani, son dönemde yeni bir görsel kimlik kazandırdığı "miramax talk magazine" için çalışmaya başladı. 30 yılı aşkın bir süredir reklam, televizyon ve film alanında dahice fikirleri ile yeteneğini konuşturan sanatçı şimdi yeni medya "internet"e yönelik genç yetenekler üzerine odaklanıyor. vaktinin çoğunu yeni jenerasyondan yetenek vaat eden gençlere akıl hocalığı yaparak geçiren toscani, agresif-kışkırtıcı marka yaratma sanatı üzerine yorumlar sunmayı hedefliyor ve çeşitli çalışmalarıyla ses getirmeye devam ediyor.
  son ürünü olan, constantin costa gavras’ın son filmi “amin” için tasarladığı afişlerin yasaklanması isteniyor. paris’te açılan davaya konu olan afiş, gamalı haç ile hıristiyan haçının birlikte betimliyor. filmin içeriğinden ziyade posterin kendisi, filmin gösterime girme gününü tehlikeye soktu. katolik piskoposlar konferansı başkanı jean-pierre ricard, savaş sırasında kilisenin rolü hakkında yapılan yorum ne olursa olsun, “hıristiyan ve nazi haçlarının üst üste konulmasıyla, hırıstiyan inancının, nazi barbarlığı ile müteffik yapıldığını “ söyledi. eski bir yahudi ve paris başpiskoposu olan kardinal jean-marie lustiger, sözkonusu posteri, sinagoglara ve yahudi mezarlarına karalanan nazi sloganlarına benzetti. başpiskoposun protestosu, yahudi enstitüleri yönetim kurulu (crif) üyesi richard prasquier tarafından da desteklendi. prasquier, “dini sembollerle oynamanın, özellikle de bu hareket, hıristiyanlığın nazizmle bir tutulmasına neden olabilecekse, çok yanlış olduğunu” söyledi.
  toscani reklamcılık hakkında şunları söyler;
  ben reklam yapmıyorum. ben, satmıyorum. ben, halkı, kabasaba aldatmacalarla satın almaya kandırmak peşinde değilim. benetton kazaklarının ilmiklerini ve renklerini övecek değilim çünkü tıpkı halk gibi benim de onların kalitesinden hiç kuşkum yok. ben sinsi bir kışkırtıcı değilim, yeni ifade yolları arıyorum. her sanatçı gibi, halkla tartışıyorum. benetton’dan söz edilsin diye dünyanın uğradığı yıkımları sömürmüyorum, kimi kesin ve kalıplaşmış inançları, biçimciliği hedef alıyorum. gereğince yararlanılmayan, küçümsenen bir medyanın, bir sanatın, reklamın, etkileme ve sergilenme gücünden yararlanıyorum. kamuoyunun kaşınan yerini kaşıyorum. bir yazar gibi, bir taşlamacı gibi, gazeteci gibi, genel tartışmaya katılıyorum. o bosnalı genç askerin acıklı görüntüsü bana, reklama değin tüm kuşkulardan daha güçlü, benetton’un küçük yeşil dikdörtgeninden daha önemli görünüyor. söyleyeceğini kendi söylüyor. niçin benetton imzalı bir pano üzerinde algılanamaz, bakılamaz olsun ? gazetelerin de, tüm medyaların da, bir simgesi (logosu), bir başlığı yok mu ? onlar da satılıyor. reklam yayınlıyor.
  
  büyük paralar kazandıran büyük yaratıcılıklar çok büyük riskler de içerir. şundan eminim ki yaratıcılık ve güvenlik birbirine tamamen zıt iki kavramdır. her zaman bilirsiniz ki yaptığınız şey daha önce de yapılmış olabilir. fakat ben bunu satışla ilişkilendirmiyorum. ben asla bir şey satmam. beni ilgilendiren tek şey, yaptığımın işe yaraması. modern bir sanatçının yapacağı tek şey, sistemi kendi lehine çevirmektir. bu pazarlama makinesini kullanma taraftarı değilim, ama başka şansım yok. italyan rönesansına dönüp baktığımda ressamların papa için çalışmalarına ve bir çoğunun "meryem ve çocukları"nın resimlerini yapmalarına rağmen kiliseye ve dine inanmadıklarını görüyorum.onlar tek istedikleri şey olan resim yapmak adına kiliseyi.
  öğreniyordum. yaratmak için, bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulma, bir görüş açısı çıkarmak ortaya, durup dinlenmeden, kuralları değiştirme, zorlukların çevresinden dolanma, alıştırmaları yapmak; kalıplara karşı kendisiyle savaşmak gerekir. örnekler yerine boşlukları, aralıkları çizmeye başladım. nesnelerin çevresindeki biçimleri yakalamayı öğrendim. bugün tüm bunları doğallıkla yapıyorum. hemen biçimler arasındaki boşlukları görürüm. örneğin, iki s arasında bir kadın görürüm ! hacimler arasındaki uzaklıklar ayakta mı duruyor, yoksak eğri mi, gözüm hemen anlar... bakmak, bir yaratma işidir. devinim sonsuz olduğu için, görüntünün biçim aldığı ana karar verecek olan sensin, akan zamanı yaratan, durduran değiştiren sensin, aldığın başlangıç noktasına göre.
  fikir üretmiyorum ben, fikirleri yaşıyorum. ben böyleyim. tıpkı resimlerimdeki gibi yaşıyorum ve bir fikir arayışına girmiyorum. aradığım tek şey içimde gördüklerimi görsel olarak canlandırabilmek. bazen dünyada gördüğüm şeyler beni rahatsız ediyor ama onlara hoşgörü gösterebiliyorum. resimlerimde gördükleriniz benim kuşkularım.
  bir akrep durup dururken seni sokmaz. o kötü bir hayvan değildir ama sokmak doğasında vardır. elini koyarsan sokar. dolayısıyla ben kışkırtmıyorum. ancak insanlar kışkırtılma düşüncesi taşıyorlar. tabii ki ben de öyle. gidiyorum ve picasso tablosuna ya da hirenonymus bosch tarafından yapılmış bir tabloya bakıyorum ve inanılmaz bir kışkırtıcılık buluyorum. bu duygunun hiçbir zaman son bulmamasını umuyorum. bana göre kışkırtıcılık varoluşun bir formu. bir insanı kışkırtmak demek ondan bir probleme farklı bir bakış açısıyla bakması olanağını vermektir. bazı insanlar bunu istemezler. kendi perspektiflerinin, değerlerinin ve etiklerinin dışına çıkmayı kabul etmezler.
  
  toscani günümüz reklamcılığı hakkında şunları söyler;
  
  reklamcılık, hayal gücünden yoksun, hiçbir yaratıcılığı ve insancıl gizemi bulunmayan bir dua kitabıdır. bir maddeci din, bir yaradılış aykırılığıdır. hıristiyanlara göre cennet bu dünyada değildir, haber verilen tanrının cenneti, yüzyıllar ve yüzyıllar sürecek düşünce ve sınamalardan sonra kurulabilir. reklama gelince o, mucize ile para cüzdanını, sistina şapelinin freskleriyle seksi kataloğu, kutsal müzik ile uluslar arası musikiyi, bir başka yaşam düşü ile “yaşama tazeliği”nin budala cennetini, anasının karnındaki ölmüş isa ile bunak dedeyi birbirine karıştırır.
  
  türkiye'de nasıl serdar erener ile ali taran'ın reklam anlayışları arasında bir farklılık sözkonusuysa aynı durum jacques seguela ile toscani arasında da vardı... toscani, seguela ve reklam anlayışı hakkında şunları söyler;
  
  elbette ki bu afişlerden, dün köşeye sıkıştırılan el değmemiş kızların. “bekaretim ! bekaretim !” diye bağrıştıkları gibi, adamakıllı ürken, fransız reklamcılığının babası, jacques seguela’nın yazılarında aynı şiddetli tepki geldi. alıntı yapıyorum: “(toscani) dünyadaki tüm canavarlığın ortaya dökülmesidir (...). giderek, kışkırtıcılık, yaratıcılığın yerini almıştır, zaten gezegenimizin büyük faciaları, ilk benetton kampanyalarındaki, ırkların ve renklerin birbirine karıştırılması mutluluğuna dönüşüyor. üç yıl sonra, ırkçılık karşıtlığı, düzen karşıtlığına sürükleniyor. bir kampanya hiçbir zaman, markasını “şeytanileştirecek” derecede, medyanın ağzına bu denli sakız olmamıştır.”
  bu iletişim uzmanına bakılırsa, her kim ki herkes gibi davranmaz, düzen karşıtlığına “sürüklenir” ve kışkırtıcılığın hiç ama hiçbir yaratıcı yönü yoktur. bir reklamdaki yaratıcılık ajansını yöneten biri için kaygı uyandıran bir düşünce !
  reklamcılığın bu büyük kuramcıları henüz görüntünün sarsılmaz, küçümsenmez yaratıcı gücünü kavrayamamışlar. donmuş ve kalıplaşmış bir anlam ötesinde, çok yönlü tutkular ve yorumları açığa çıkarabilme yeteneğini. kendilerini çağdaşlığında ötesinde sanan bu aydınlar, bize o eski, görüntünün karşıtı olarak yazı, gerçeğin tek emanetçisi olarak yazılı kaynak kavgasını yeniden oynuyorlar. bir fotoğrafın, altyazısı olmaksızın, patlayıcı bir güçle yüklenmesine katlanamıyorlar. açıklaması yapılmaksızın... dünyamızın kendi kendinin kopyasını çıkaranlar evrenine dönüştüğünü henüz anlamamışlar. dergilerdeki fotoğrafların veya televizyonlarda dans eden fotoğrafların sadece bir yansıma, sadece anlamsız birer kopya olmasını ve gerçeği ancak kendilerinin dile getirebilmesini istiyorlar. ama yanılıyorlar, göze görülen gerçektir. görüntü, gerçeğin kendisidir. açık bir gerçek. kafa karıştırıcı.
  dünyanın en çizme ülkesinde yetişen ve kokmuş bir çorap kadar dikkat çekici reklamlara imza atan oliviero toscani, çalışmalarında söze değil görselliğe abanır. minik yeşil dikdörtgendeki "united colours of benetton" cümlesi haricinde kendini okutan değil gösteren daha doğrusu görselliğini empoze eden fotoğraflar söz konusudur toscani için.
  toscani’nin çalışmalarını yaratıcı stratejiler açısından incelediğimiz zaman farklı bir marka imajı yaratmaya çalıştığını görüyoruz. benetton’un kazaklarının ilmiklerinin iyi olduğunun herkes tarafından bilindiği düşüncesiyle hareket eden sanatçı, tıpkı bir kamu kuruluşu gibi büyük bir özel firmanın da sosyal kampanyalar yapabileceğini savunuyor.
  toscani tarafından yaratılan benetton’un marka kimliğinde şu özelliklere dikkat çekildiğini görüyoruz. benetton’un hedef kitlesi bilinçlidir, duyarlıdır ve de muhaliftir. tüketim toplumunun üyesi olmaktan çok bu dünyanın geleceğini düşünen insanlardır. farklı bir küreselleşme anlayışını benimsemektedirler. küreselleşme anlayışı pazarın büyümesi amaçlı değil, ortak sorumlulukların daha kolay bir biçimde yerine getirilmesi amacını taşımaktadır. çevreyi korumak, aids’e karşı bilinçli olmak, üçüncü dünya ülkelerinin yaşadığı zorlukları bilerek onlara yardım etmek gibi düşüncelerle donanan benetton kullanıcısı aynı zamanda hayatla ve insanlarla barışıktır.
  irkçı değildir. ataerkil veya anaerkil bir toplumdan çok kadın erkek eşitliğine inanır. bütün renkleri sever. ister bir kazağın üzerinde olsun, isterse bir insanın...
  bu durumda “united colors of benetton” sloganı, kampanya gibi marka kimliğini yansıtması açısından oldukça tutarlı ve de yaratıcı bir çalışmadır.
  toscani’nin diğer çalışmalarına baktığımız zaman benetton öncesi çalışmalarında kendisine bir yer sağlamaya çalıştığını görmekteyiz. iyi bir gözlemci olan toscani jesus jeans için yaptığı çalışmada iki tabuyla oynarak ses getirmeyi başarmıştır. jesus jeans’in afişlerinde kullandığı cinsellik ve sloganlar ile marka ismini seçerken yararlandığı din iki karşıt gruptur. yaratıcılığı iki bilinenden yeni bir bilinen yaratma süreci olarak tanımlarsak eğer toscani başarılı bir karışımı kullanmıştır.
  toscani, benetton kampanyası sırasında ve sonrasında sık sık eleştirdiği hatta çalışmalarını tam karşıt gruba yerleştirdiği tüketim toplumunun araçlarında (vogue, esprit dergileri, young&rubicam reklam ajansı vb) yaptığı çalışmalarla kendi içinde bir çelişkiyi barındırmaktadır.
  reklamcı olmadığını ve sanatını toplumsal sorumluluk duygusu çerçevesinde gerçekleştirmek için en uygun olduğunu iddia ettiği reklam sektöründe yaptığı çalışmalarla toscani reklama yeni ve de eleştirel bir bakış açısı kazandırmıştır. reklam sektörünü taşlamakla yetinen günümüz aydınlarının aksine sektörün içinde yer alıp ne yapılması gerektiğine dair örnekler sunarak yeni bir öneri geliştirmiştir.
  bu çalışma sırasında toscani’nin, klasik reklam anlayışından farklı olan reklam anlayışı mercek altına yatırılmıştır. türkiye’de sinan çetin (doğuş çay kampanyası), ali taran (telsim kampanyası) ve serdar erener (hazır kart kampanyası) tarafından reklam sektörüne farklı stratejiler önererek birbirlerinden farklı yollar izlemektedirler. yapılan çalışmalara göz attığımızda toscani’nin çalışma sisteminin farklılığı ortaya çıkmaktadır. toscani mizah, müzik gibi etkenlerden çok gerçeğin ve görüntünün gücünü kullanarak tüketiciyi uyarmayı kendine görev edinmiştir.